百胜中国2023全年业绩多项指标创纪录 发力下沉市场跑出加速度

发布日期:2024-03-08 05:33    点击次数:123

  2月7日,中国最大的餐饮公司百胜中国控股有限公司(“百胜中国”,纽交所股票代码:YUMC;联交所股票代码:9987)公布了2023第四季度财报和年报。财报显示,2023年公司全年系统销售额同比增长21%,相对2023年餐饮行业的增速20.4%而言,百胜中国以万店之体量领先行业,足见其强大的基本面。第四季度,公司多项指标也超过了分析师预期。系统销售额增长21%,经营利润增长170%,剔除不可比因素,核心经营利润增长324%。

  2023年是防疫政策改变后,中国经济回升向好的一年。百胜中国积极抓住复苏机遇,持续扩张,通过灵活创新有效带动需求,进一步加快扩张。公司经营利润增长76%至11亿美元,核心经营利润增长79%。餐厅利润率增加至16.3%。剔除影响餐厅层面可比性的项目,增加270个基点。公司全年净新增门店1697家,截至2023年12月, 总门店数达到了14,644 家,覆盖超过2000个城市。

  去年以来,百胜中国持续加大对股东的回馈力度。公司2023年全年股东回馈金额达到了8.33 亿美元,为分拆以来最高。2024年,公司计划进一步增加股东回馈力度,将普通股每股现金股息增加23%至 0.16 美元。自2016年分拆以来,公司已向股东返还 30 亿美元。并计划在未来3年间,以季度派息和股份回购的形式再向股东回馈约30亿美元,以践行对股东回报的长期承诺。

  百胜中国首席执行官屈翠容表示:“2023年对百胜中国来说是关键的一年。我们不仅在疫情期间展现了韧性,我们也把握住了中国疫情开放所带来的机遇。 2023年我们系统销售额增长21%,跑赢行业并创下收入和利润的新高。2023全年我们的现金股息和股票回购创下分拆上市以来的最高记录。展望未来,我们十分看好中国市场广阔的增长机遇。目前我们仅服务了中国人口的三分之一,我们的雄心是到2026年服务中国一半的人口。目前我们超过一半的新店布局在低线城市,以满足这些地区长期消费升级带来的需求。凭借创新的产品、引人入胜的活动和拓宽的价格带,我们持续扩大目标市场并在各线城市获得销售增量。利用我们独特的优势, 包括在中国市场深深扎根的品牌、卓越的灵活性和强大的运营执行力,我们已做好准备实现2024至2026年的增长目标,并透过增加现金股息和加大股票回购为股东创造丰厚的回报。”

  发力下沉市场 覆盖更广泛消费群体

  近期瞭望智库的报告显示,目前我国居民消费需求呈现出从产品需求到产品和服务需求并行转变,消费增长因地域呈现出不同的特征,整体上,相比一二线城市,目前三四线城市的消费提升效果更为明显。在此次分析师会议上,屈翠容也特意强调了低线城市对于百胜中国的战略意义。她表示,中国幅员辽阔,城市差距大。目前由于房价负担小,生活成本低,低线城市的消费升级趋势显著。在过去的一年里,超过一半的净新增门店位于低线城市。受益于租金和低人力成本的优势,百胜中国在低线城市的门店表现不逊于高线城市。

  灵活的门店模式是百胜中国的门店深入更多低线城市的关键因素。 以肯德基为例,多种模式+多种功能块的“乐高式”门店模式,通过4种模式的新店(标准店、Future store、Mini店及下沉市场餐厅)及To Go、肩并肩、咖啡车、小站等多种功能模块,结合商圈的具体情况进行灵活组合,有力的带动了同店收入。这种灵活的门店模式也让肯德基持续降低门店投资额的同时保持了健康的投资回报率,这无疑为百胜中国深入低线城市奠定了雄厚的基础。

  同时,不断优化的成本结构也有效的降低了租金对成本的影响,目前租金占到销售的比重仅为8.8%,为近10年来新低。早在两年前,肯德基就在其近万家门店中将RFID技术全面应用在供应链中,不仅提高供应链效率,优化库存管理, 也进一步助力打造了端到端的数字化系统;而必胜客则通过人工智能,物联网等前沿技术打造了“i厨房”,“自动订补货”等智能系统,进一步提升出品质量的同时提高了门店运营效率; AI技术的广泛应用也大大的提升了人效,帮助餐厅经理减负,目前部分餐厅经理已经可以同时管理多家门店。

  近年来百胜中国利用强大的供应链在保障利润的前提下,不断加快产品创新的步伐,多款产品加入了“一亿美金俱乐部”。2021年上市的秘汁全鸡在去年销售量达到了5000万只,平均每秒钟就卖掉3只鸡;黄金SPA鸡排堡也在2023年销售额达到了一亿美金。另一方面,不断拓宽的价格带也帮助品牌吸引了更多价格敏感的消费群体,从40元左右的培根和牛堡到19.9的OK三件套,肯德基为消费者提供了丰俭由人的多样选择;必胜客则发力50元以下的比萨市场,仅仅在11月就已经上市了4款50元以下的比萨产品,有效带动了销售。

  开发线上潜力 创新消费互动

  除了让“店到人”还要“人到店”,如何吸引更多的消费者到店消费,百胜中国在创新数字化营销方面下足了功夫。在流量日趋昂贵和分散的今天,与能够带来高曝光的公域流量相比,高黏性私域消费客群对餐饮商家长久发展和经营增长的作用愈加明显。作为餐饮行业数字化的先锋,百胜中国拥有全球餐饮行业最大的数字会员体系,截至12月底,肯德基和必胜客的会员计划合计超过了4.7亿人, 会员消费贡献了近65%的销售,创造了历史新高。

  与此同时,作为私域流量最大的蓄水池,肯德基必胜客很早就开始深耕APP,为品牌后续的数字化创新打下了坚实的基础。百胜中国的财报显示,2023年,公司数字订单额超过了92亿美元,其中有近三分之一来自于肯德基和必胜客的超级APP,较去年同期增长了35%。私域流量迅速增长不仅意味着品牌可以与消费者进行更为深度的连接,同时也帮助品牌更好的倾听消费者,获得持续增长的动力。以肯德基为例,从电商平台到直播带货到本地生活服务,肯德基都是最早躬身入局,结合新品宣发和营销活动,创意编排直播、多重互动玩法及达人短视频内容种草,让“周日疯狂拼”“疯狂星期四”等品牌经典营销活动在各大平台上热梗不断,有效的带动了销量。屈翠容表示,公司与电商平台以及社交媒体平台紧密合作,以丰富多样的内容不断提升增加品牌曝光、助推会员拉新、提升用户粘性。这些与线上平台的合作,让品牌与消费者的联系超越了门店的范畴,以更为经济的形式吸引新顾客。

  分品牌来看,肯德基和必胜客今年都迎来了大发展。肯德基2023年经营利润达到了创纪录的12亿美元;必胜客不仅门店总数达到了3000家,遥遥领先休闲餐饮行业,同时开店提速,净新增门店达到了409家,是2019年新增门店的10倍,值得一提的是必胜客2023年的核心经营利润是2022年的三倍。拉瓦萨咖啡是国内唯一一个零售和咖啡店双引擎驱动的咖啡品牌,去年的销售额翻了一番。小肥羊扭亏为盈,创新的转转锅模式得到了消费者的热捧;黄记煌则在2023年净新增了40家门店,利润达到了2022年的三倍。屈翠容对中餐品牌2024年的发展给予了厚望, 她表示目前中餐加盟势头良好,公司将抓住中餐出海的机遇推动中餐业务的大发展。

  展望未来,百胜中国仍然将继续加大对于中国的投入。公司管理层表示2024年将继续保持净新增1500-1700家门店的增速,同时还将投入7到8.5亿美元用于门店扩张,数字化及供应链投资。

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责任编辑:王永生